真ん中の価格が売れる人間心理。松、竹、梅の心理学とコントラストの原理。

足立です。


前回、コントラストの原理について書きました。


価格の心理学とコントラストの原理。


コントラストの原理を簡単に説明すると2番目に見たものが、最初に見たものより大きく異なっていた場合、それが実際以上に最初に見たものよりも大きな差があるように思い込んでしまう、という原理です。


今回は、このコントラストの原理の別の例を書いてみたいと思います。

真ん中の価格が売れる人間心理とコントラストの原理。

僕は物販が本業なので、実際の商品に価格を付けるという事をよくやるのですが、こんな経験を何度もした事がありました。


それは、僕がハンドメイドで作った革の財布が3つあったのですが、見た目のデザインはまったく一緒なのですが、内側に使ってある素材の種類が3つとも異なっていました。


ひとつは内側に黒い蛇革を使った財布で、価格を60,000円にしました。


もうひとつが、内側に黒い牛の革を使った財布で価格が45,000円。


そして、最後のひとつが内側に黒い豚の革を使った財布で40,000円にしました。


その3つの財布は外側から見た場合は、どれもデザインは一緒です。


財布の中を開いた時に、革の素材が違うのですが、どれも黒い革素材を使ったので、あまりその違いが伝わりませんでした。


僕としては、それぞれ素材が異なるので大いな違いを感じていたのですが、実際のお客さんの反応は、違いがよく分からないという人ばかりでした。


僕は、お客さんの反応を見て、「素材を変えた意味が無かった」と思いました。


なぜなら、お客さんは違いが分からない訳なので一番安い40,000円の財布しか売れない、と思ったからです。


でも・・・実際に一番売れた財布は45,000円の財布だったのです。


最終的には一番安い40,000円の財布は一個しか売れませんでした。


売れた8割強が45,000円の財布で2割弱が60,000円の財布だったのです。


最初は、なぜなのか理由が分かりませんでした。


しかし、その後マーケティングや心理学の勉強をしていくうちに分かったんです。


この時、「なぜ45,000円の財布が売れたのか?」という理由が・・・。


その理由がコントラストの原理。

人というのは、商品の価値がよく分からない時には、『安い価格のモノより、高い価格のモノの方が良いモノだ』と思い込んでしまう、固定的動作パターンが作動してしまう生き物のようです。


固定的動作パターンというのは前回も書きましたが簡単に言うと、人間を含む動物の本能行動で、例えば犬が目の前の動くものを走って追いかけたり、サケが海から川に戻って来るという、引き金になるキッカケがあるととってしまう特定の行動の事です。


この、人間の持つ固定的動作パターンのひとつが、『安い価格のモノより、高い価格のモノの方が良いモノだ』という思い込みなわけですね。


僕の作った価格が違う3つの革財布の売れ行きの違いがこれで説明する事ができます。


お客さんは、僕がハンドメイドで作った財布の内側に使ってある、素材の価値がまったく分かりませんでした。


でも「一番安い財布は他の2つの財布より質が悪いんだ。」と勝手に思ってしまいます。


それでも、価値がよく分からない訳なので一番高い価格の財布を買うのも、あまり意味を感じません。


その結果、真ん中の価格の財布を買うのだという事のようです。


これこそ、コントラストの原理が働いたんだという事がのちに分かった訳です。


商品の価値がよく分からないお客さんは、『高いモノは良いモノだ』という固定的動作パターンと、『安いモノより、高いモノの方が良いモノだ』という固定的動作パターンが同時に働きかけます。


そして、“一番高い60,000円の財布と比べれば、真ん中の45,000円の財布は安い”と、コントラストの原理が働き、真ん中の価格の財布が一番注文が入ったという訳です。


45,000円という商品は、普通の感覚なら高いと感じる価格だと思うのですが、60,000円という価格のモノと比べれば、安いと感じてしまうんです。


だからこそ、このような3つの価格帯の商品を出す意味があるのです。


大袈裟な事を言うと、一番高い商品は売れなくても良い訳です。


なぜなら、その商品がそれら以外の商品の価格を実際以上に安く見せてくれるという役割を果たしてくれるからです。


その結果、真ん中の価格の商品が売れるようになるのです。


日本の“松竹梅”という金額設定は、間違いなくこういう事を意識して作られて来たものなのでしょうね。


このコントラストの原理は高額な情報商材の価格設定などにも用いられている手法かと思います。


ですので、今後はそういう俯瞰的な目線で商品や情報の価格設定を見ていくようにしてみてください。


まんまとこの原理にハメられないように(笑)


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中学中退という異例の経歴を持つ「小卒社長」。2000年にバリ島家具のフルオーダー専門店ROBIN、2004年にCANDy BLOODを開業。同時にインターネットマーケティングを学び各リアル店舗事業を成功させる。
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